نویسنده :حمید جعفر پور کیاسری
عضو انجمن روابط عمومی ایران

مقدمه:

بازاريابي از ابزارهايي است كه مي تواند رشد درآمدهاي بانك را افزايش دهد.بنا به گفته مديران بزرگ بانك هاي معروف دنيا فقط پنج درصد از مشتريان بيش از ۸۵درصد سودآوري بانكها را تشكيل مي دهند. همچنين تحقيقات امور اقتصادي نشان داده اند كه بانك ها با افزايش مشتريان ارزنده و تراز اول خويش و ايجاد رضايت موثر در مشتريان به طور بي سابقه اي به سودآوري خود مي افزايند.

در بازار رقابت تنگاتنگ كنوني بانك ها، براساس بند ۲و۳ سياست كلي اصل۴۴ ً قانون اساسي و احتماال با عضويت ايران در سازمان تجارت جهاني WTO و به تبع آن تاسيس بانكهاي خارجي در ايران و در ضمن به خصوصي شدن تعداد زيادي از بانكهاي دولتي و همچنين اختلاف ناچيز سود بانكي در بخش جذب منابع و مصارف پايين بانكهاي دولتي و خصوصي، بانكها را ملزم مي نمايد هرچه سريعتر براي حفظ مشتريان خويش، چاره انديشي نمايند و چاره آن تنها در بازاريابي و مشتري مداري موثر تجلي مي يابد. امروزه اين حقيقت غيرقابل انكار وجود دارد كه كفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتريان سنگيني مي كند.

از آنجايي كه مشتريان امروز فرصتهاي بيشتري براي مقايسه خدمات در اختياردارند و مديريت مالي آنها پيچيده تر شده است.روابط خلاق ميان مشتريان و بانك ها و مجموعه خدمات با كيفيت و ماهيت خدمات خريداري شده درهنگام خريد به كيفيت تعامل و رابطه بين دو طرف مشتري و كارمند بستگي دارد.

قضاوت مشتري در مورد بانك براساس ميزان توانمندي بانك در كمك به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در كشور ما و اكثر كشورهاي پيشرفته دنيا هدف و غايت نهايي انجام سريع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهمترين عنصر موفقيت در رقابت كنوني مي باشد و مشتريان به عنوان اركان تعيين كننده ارزش بسيار زيادي براي تكنولوژي و سرعت و در درجه بعدي تخصص فني بانكها قائل هستند.چيزي كه براي مشتريان ارزش تعيين كننده و نهايي را دارد توانايي بانك در ارائه سرويس مورد نظرشان است از اين رو بانكها براي كارآمد شدن نيازمند به دست آوردن اطلاعات كافي از مشتري، درك علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.

پيشرفت بازاريابي در بانك با پيمودن گامهايي در جهت توسعه روابط با مشتريان صورت گيرد. حفظ رابطه با مشتري يك مساله بلندمدت است و به جاي نتايج و و پيامدهاي جاري بايد به پيامدهاي آتي آن توجه كرد. از سوي ديگر كيفيت رابطه با مشتري با ميزان رضايت او سنجيده مي شود. باتوجه به فرهنگهاي مختلف شيوه هاي حفظ رابطه با مشتريان متفاوت است.

 براي استحكام بخشيدن به روابط خود با مشتريان به تعاملات اجتماعي و شخصي اهميت مي دهند.در اينگونه تعاملات پيوسته و مداوم اجتماعي مثل ملاقات ها، دعوت هاي رسمي و غيررسمي در مجامع و مراسم ها، شركت در مراسم هاي اهداي هدايا مشتريان، جايزه خوش حسابي و مشاوره اقتصادي و تشريح خدمات بانكي را در دستور كار خود قراردهند،که تشريح خدمات بانكي از اهميت بسيار بالايي برخوردار مي باشد.

در بانكداري نوين جهاني تشريح ً خدمات بانك و خصوصا خدمات بانكداري الكترونيك الزامي است.مشتريان بانكها حق دارند از طريق رسانه هاي عمومي، خدمات بانكها را بشناسند و بانكها ملزم ميباشند اين خدمات را به صورت بسيار راحت و آسان(مانند كسي كه براي يك شخص نابلد توضيح مي دهند) از اولين مرحله تا پايان آن تشريح نمايند و هرگز فكر نكنند كه مشتري واقف به اين امور و خدمات مي باشد.هرگونه تشخيص هزينه در زمينه آگاهي دادن به مشتريان از طريق جرايد يا رسانه هاي عمومي و خصوصا تشريح بانكداري الكترونيك كه از نتايج شايان آن عدم حضور فيزيكي مشتري در شعب بانك، توجيه بودن مشتري از خدمات آن بانك،صرفه جويي در وقت، بالا رفتن سرعت كار و در مجموع باعث بهره وري بالا براي بانك ها و رضايت مشتريان خواهدشد كه در سطح كلان اين صرفه جويي ها مبالغ بسيار بالاي سوددهي را براي طرفين به همراه خواهدداشت.

اجراي بازاريابي و مشتري مداري در بانكها منافع زير را تامين مي نمايد:

۱- حفظ مشتري هاي كنوني بدون هراس از تهديد رقبا؛

 2- كسب منافع و درآمد بيشتر از مشتريان كليدي كنوني و افزايش سهم بانك از هر مشتري؛

۳-كاهش قابل توجه هزينه هاي سپرده ها منابع و افزايش چشمگير بازدهي مصارف،

۴-جذب مشتريان كليدي و تراز اول ساير بانك ها،

۵- جذب مشتريان ساير بانك ها از طريق راه اندازي تبليغات دهان به دهان مثبت مشتريان كنوني تجربه ثابت نموده است كه يك مشتري قديمي راضي از سرويس و خدمات بانك به اندازه ده مشتري جديد در تبليغ و سودآوري آن بانك موثر خواهدبود.

صنعت بانكداري درصورت هرگونه اهمال و كم توجهي از جانب نيروهاي صف خويش به اصول كلي بازاريابي با مركزيت و نقطه ثقل مشتري، حيات بانك در معرض خطر قرارخواهدگرفت. بعضي قواعد و اصول كلي که بانكها ملزم به رعايت آن هستند عبارتند از:

۱-مهمترين اصل و پايه بانك، مشتري است. رضايت و ارائه خدمات سريع و به دور از بوروكراسي برابر قانون وظيفه هر بانكداري مي باشد.

۲-بانكدار نقش امانتدار را ايفا مي كند و موجودي و ذخاير پولي او متعلق به سپرده گذاران است.

۳- بانكها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را برعهده دارند و بايد اين وجوه را صرف اهداف سازنده و زيربنايي و توسعه و اعتالي مملكت كنند و در هر استراتژي بازاريابي به اين اصل بايد توجه جدي شود.

۴- بانكها پيش از حداكثرسازي بازدهي، ريسك خود را به حداقل ممكن برسانند.

۵ – بانكها در هر شرايط اقتصادي، مطلوب يا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.

امروزه اكثر بانك ها با محيطي كاملا پويا روبرو هستند، همه بانكها چه بزرگ و چه كوچك با توجه به تغييرات برق آسا در موقعيتهاي رقابتي و شرايط حاكم بر بازار جذب و حفظ مشتريان تجاري را سرلوحه برنامه هاي خويش قرارداده اند و از عوامل مهم موفقيت بانكها ارائه خدمات و سرويس سريع و صحيح و ايجاد اين احساس در مشتري است كه مشتري احساس كند رضايت وي از خدمات دريافتي براي بانك بسيار مهم است. بانكداري امروز شيوه‌‌هاي نو، بازاريابي و مشتري مداري موثر، ارائه تكنولوژيهاي نو، سرويس دهي و خدمات موردنظر مشتري را مي طلبد كه هر بانكي در اين امور موفقتر عملكند در بازار رقابتي موجب جذب منابع بالا و ماندگاري منابع و در نتيجه دوام و بقاي دائمي آن بانك با بهره وري بالا خواهدشد.

پشینه بازاریابی خدمات بانکی

در فرآیندهای تجاری با توجه به مراحل مختلف حجم عظیمی از اطلاعات بین طرفین معامله مبادله می گردد، از مرحله کسب اطلاعات اولیه منبع یابی، خرید و فروش کالا و خدمات تا مراحل تحویل اسناد بسیاری رد و بدل می گردند. در تجارت سنتی انتقال اطلاعات از طریق اسناد کاغذی انجام می پذیرد که علاوه بر هزینه های بیشتر، تاخیر و اشتباهات انسانی، پراکندگی، دوباره کاری و غیره را در بر داشته و به عنوان یکی از معضلات کار تجارت محسوب می گردد. از این رو در سطح کشورها و مراجع بین الملل در جهت دور زدن روش های مبتنی بر کاغذ، روش های نوینی با توجه به پیشرفت علوم رایانه ای و مخابراتی ابداع گردیده است.

وضعیت ایران و جهان در زمینه بازاریابی خدمات بانکی

تجارت و بازاریابی خدمات بانکی از تبعات گسترش و نفوذ اینترنت و دسترسی همگانی به آن ناشی شده است.توسعه دسترسی به شبکه های گسترده جهانی، انقلابی را در زمینه ارتباطات در اطراف جهان ایجاد کرده است.طبق آمار موسسه data monitor، ۷۵ میلیون نفر از مردم اروپا در سال ۲۰۰۵ از سیستم بانکداری الکترونیک استفاده کرده اند. گسترش این روند بانکها، هم یک تهدید است و هم یک فرصت. بانکهایی که در ارائه همگانی این گونه خدمات با شکست مواجه شوند در معرض خطر از دست دادن تعداد زیادی از مشتریان خود قرار خواهند گرفت و بانکهایی که با سرعت به سوی ارائه و ارتقا خدمات بر خط on line پیش می روند، فرصت آن را خواهند داشت که مشتریان بیشتری جذب کنند، مناطق جغرافیایی وسیع تری را تحت پوشش قرار دهند و اعتبار خود را در رابطه با مشتریان افزایش دهند.

برای توسعه بازاریابی خدمات بانکی در کشور، ورود به بازارهای جهانی و عضویت در سازمانهایی نظیر سازمان تجارت جهانی، داشتن نظام بانکی کارآمد از الزامات اساسی به شمار می آید. بنابراین، استفاده از فناوری ارتباطات و اطلاعات در جهت ایجاد و توسعه بانکداری الکترونیک در نظام بانکی کشور حائز اهمیت است.در هر حال ایجاد و توسعه بانکداری الکترونیک مستلزم برخورداری از برخی زیرساختهای مناسب اقتصادی و اجتماعی است.

اهم این زیر ساخت ها عبارتند از: شبکه های ارتباطی و مخابراتی مناسب، امنیت تبادل اطلاعات، زیر ساخت های حقوقی و قانونی مناسب، آمادگی فرهنگی جامعه و بنگاه های اقتصادی برای پذیرش و استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی.

ضرورت بازاریابی در نظام بانکی

بازاریابی در نظام بانکی ایران وقتی معنا، ارزش و جایگاه واقعی خود را پیدا می کند که صاحبان و مدیران بانک های کشور، بازاریابی و اهداف، وظایف و دستاوردهای آن را باور کرده و آن را در ذات همه امور و فعالیت ها و خدمات بانکی بدانند و بیابند.

انحصاری و محدودبودن خدمات بانکی در ایران طی سال های طولانی و ناچاری و ناگزیری مشتریان برای پذیرش آنچه بانک ها ارایه می دادند، شرایطی را به وجود آورده بود که آن را بازار فروشنده می نامیم. در این شرایط، معمولاً بانک‏ها خدمات خود را به مشتری دیکته کرده و بسیاری از ابزارها و رفتارهای رقابتی نادیده گرفته می شوند. اما با تغییراتی که در نظام بانکی صورت گرفت و پیدایش چند بانک خصوصی، کم کم مشتریان قدرت انتخاب بیشتری پیدا کردند و خدمات متنوع تر، رفتارها بهتر و آمادگی برای تحول و رقابت افزایش یافت و بازار خرید جایگزین بازار فروشنده شد. در این تغییر و دگرگونی ها، نوع نگرش و رویکرد بانکداران کشور تا حدی عوض شد و به تدریج واژه ها و مفاهیمی مانند رقابت، بازارگرایی، مشتری مداری، بازارشناسی و بازاریابی متداول گردید.

بازارشناسی عبارت است از شناخت نظام بازار خدمات بانکی شامل جایگاه خدمات فعلی بانک ها و قوت ها و ضعف های آنها، انتظارات، خواسته ها، ایده ها و نظرات مشتریان، شرایط و عوامل محیطی اثرگذار برنظام بازار به ویژه سیاست های دولت و قوانین حاکم و حتی تحولات جهانی در نظام بانکی و الگوهای موفق در این نظام. در واقع، بازارشناسی زیربنای تحول در نظام بانکی است، زیرا نتیجه بازارشناسی که خود حاصل ارتباط دایم با بازار و انجام مطالعات و تحقیقات بازاریابی به شکل های گوناگون است، اطلاعات جامع، به روز، مرتبط و موردنیاز استراتژیست ها، برنامه ریزها، تصمیم گیرندگان و مدیران بانکی می‏باشد. در نظام بانکی فعلی ایران که خدمات بانکی، محدود و تقریباً مشابه هستند، استراتژی مبتنی بر رفتار و اخلاق حرفه ای که بتواند مناسبات و ارتباط پایدار و قابل اعتماد و اطمینان به وجود آورد، می تواند نقش مهمی درجذب و جلب مشتریان و بازارسازی داشته باشد. در این میان، آگاهی از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بانکی و چگونگی استفاده از هر یک از پارامترهای مرتبط با آنها شامل نوع، تنوع، کیفیت و اندازه خدمات بانکی، نرخ ها و شرایط تسهیلات و اعتبارات، پوشش توزیع، زمان، مکان، امکانات و تجهیزات نوین برای ارایه و عرضه خدمات از جمله بانکداری الکترونیک و استفاده از ابزارها و شیوه های تبلیغ و ترویج و فروش خدمات و مدیریت ارتباط بامشتریان و به ویژه مدیریت نام و نشان تجاری نکاتی هستند که چنانچه در بازاریابی نوین نظام بانکی مورد توجه قرارگرفته و توسط نیروهای حرفه ای و با حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد به کارگرفته شوند، قوه رقابتی بانک ها را تقویت کرده و نوعی مزیت و شایستگی رقابتی برای آنان به ارمغان می‏آورد.

مدیریت موثر بازاریابی، زمانی در بانک اعمال می شود که مدیر با توجه به رسالت و اهداف بانک و پیش بینی تاثیرات محیطی و تجزیه و تحلیل فرصت ها و تهدیدها و داشتن برنامه ریزی مناسب و استفاده از آمیخته بازاریابی بتواند ضمن جذب مشتری های جدید، مشتری های موجود را حفظ نماید.

آسیب شناسی بازاریابی خدمات بانکی در ایران

 در نظام بانکی ایران، مفهوم واقعی بازاریابی کمابیش فراموش شده و سرگردان است و به توجه جدی و فوری در سطح خرد و کالن نیاز دارد. بازاریابی در نظام بانکی ایران هنگامی معنا، ارزش و جایگاه خود را پیدا میکند که صاحب و مدیر هر بانکی در کشور، اهداف، وظایف و دستاوردهای آن را باور کند و بازاریابی را جزئی از ذات همه فعالیتها و خدمات بانکی دانسته و آن را بیابد.

بانکها و مؤسسه های مالی به نوعی از رویکردهای پیدا و پنهان بازاریابی تأثیر می پذیرند و برای موفق شدن در اهداف خود و پیشی گرفتن از رقبا به این رویکردها نیاز دارند.

بازاریابی سنتی به دلیل بی ارتباط بودن با فرایندها و اهداف بانکداری مدرن، برای این هدف چندان کارساز نبوده است. از این رو، مدیران ارشد بانکهایی که برای ارتقای سودآوری و سهم بازار خود، بر پایه بانکداری مدرن و خالق عمل می کنند، خدمات و امکاناتی را ارائه می دهند که بتواند بهتر از رقبا، نیازهای مشتریان را برآورده کنند.

در بانکداری مدرن علاوه بر تجزیه و تحلیل اهداف و ضعفها و قوتهای آن، خط مشیها، الگوهای واکنشی و نیازهای مشتریان، باید الگوها و روشهای رقبا نیز به طور جدی تحلیل و بررسی شود.

بانکداری امروز برای کسب موفقیت و ایفای نقش مؤثر در اقتصاد ملی، به فراگیری شیوه های نو در بازاریابی و مشتری مداری، درک رفتار مشتری، قوانین حاکم بر بازار خدمات بانکی و چگونگی یافتن خلاهای موجود در بازار نیاز دارد و هر مدیر بانکی که در این امور موفقتر عمل کند، از یک سو در بازار رقابتی موجود سهم خود را در بازار کسب و حفظ می کند و از سوی دیگر، پایبندی خود را به انجام رسالت واقعی صنعت بانکداری که ایفای نقش مؤثر در شکوفایی اقتصاد ملی است، به اثبات میرساند.

چشم انداز بازاریابی در بانکها باید دربردارنده ساختار مناسب و متناسبی با شرایط محیطی بانک بوده و در راستای جذب مشتری، ایجاد واحد بازاریابی منسجم، ریشه کن کردن دلالان مالی و توجه بیشتر به استراتژیهای بازاریابی برای ارتقای فروش خدمات در عرصه رقابت بانکی باشد.

 انگ و جونز دغدغه های بازاریابی بانکها را توسعه فناوری، ساختارهای هزینه و خدمات و ماهیت و مالکیت بخشها می داند. برخی بانکها توسط مراجع دولتی و سیاسی قدرت که بخش عمدهای از سهام بانکها را در اختیار دارند، کنترل می شوند و به واسطه جایگاه و سهامی که در بانک دارند، مدیر بانک را مجاب می کنند مطابق با انتظارات و منافع آنها عمل کند. مشکل دیگر مربوط به خلا ارتباطی درون و بیرون بانک است؛ هر کارمندی در بانک ممکن است با مشکلاتی دسته و پنجه نرم کند که به دلیل نداشتن اطالعات کافی برای معرفی خدمات و محصولات جدید و تأخیر در انجام تعهدات و انتظارات مشتریان، توانایی حل مشکالت بازار و مشتریان را به طور مؤثر نداشته باشد.

 امروزه برای تحقق نقش بازاریابی در صنعت بانکداری ایران، جهش بزرگی در حال شکل گرفتن است که به فراخور توان و ساختار بانکها از طراحی و تدوین واحد بازاریابی، بهره مندی از کمک مشاوران خبره داخلی و خارجی، تور بازدید از بانکهای خارجی، تهیه بهترین نرم افزار CRM ،بازنگری در ساختار روابط عمومی و… گرفته تا پرداختن به مفاهیم نوین  عرصه بانکداری دنیا همچون بانکداری جامع ، بسته به شرایط سازمان متفاوت است. با وجود این تلاشهای قابل ستایش، بازاریابی خدمات بانکی ایران به دو دلیل زیر هنوز نتوانسته است جایگاه و ارزش واقعی خود را در نظام بانکی کشور بیابد:

– تصور غلط که شامل بدفهمی، دیرفهمی یا درک ناقص، سطحی و غیرواقعی بازاریابی است.

– مدیریت غلط که شامل مدیریت ناتوان، ناوارد و گاهی سوء مدیریت بازاریابی است.

به بیان دیگر، نتیجه تصور و درک نادرست و مدیریت غلط و ناتوان نسبت به هر نوع پدیده از جمله بازاریابی خدمات بانکی، انتظارات کاذب از آن پدیده و اقدامات نامناسب، ناکارایی، نداشتن بازدهی و کاهش بهرهوری است. بازاریابی در نظام بانکی ایران وقتی معنا، ارزش و جایگاه واقعی خود را پیدا میکند که صاحب و مدیر هر بانکی در کشور، بازاریابی، اهداف، وظایف و دستاوردهای آن را باور کرده و آن را در ذات همه فعالیتها و خدمات بانکی دانسته و آن را بیابد.

از آنجا که تمام فرایندهای جهت گیری بازار بر عملکرد مالی و عملکرد بازار بانکها تأثیر مثبت و معناداری می گذارند، شکی نیست که مدیران ارشد بانکها باید توجه داشته باشند که فقط بر یک بعد جهت گیری بازار تمرکز نکنند، بلکه ترکیب بهینه ای از فرایندهای مختلف جهت گیری بازار را در راستای بیشینه کردن عملکردهای مالی و بازار و ایجاد مزیت رقابتی انتخاب کنند و برنامه های بازاریابی را به شیوهای طراحی کرده و به اجرا درآورند که همزمان خلاقیت در بازاریابی بانک و اثربخشی در اجرای برنامه بازاریابی امکانپذیر باشد.

امروزه به طور عمده مفهوم رقابت در بانکها به تدوین سند مکتوب استراتژیک، تبلیغات متنوع (تلویزیونی، جراید و اخیراً فضاهای شهری و محیط اینترنتی)، کاهش مطالبات معوق و جذب منابع بیشتر خلاصه شده است. در خوشبینانه ترین حالت ممکن، ایجاد ساختار سازمانی بازاریابی، مدیریت بازاریابی و توسعه بازار، دستاوردهای نوین این سازمانها محسوب می شوند که به واسطه نداشتن اشراف کامل به ماهیت فرایندهای بازاریابی متناسب با جایگاه سازمانی(عمر سازمانی، پتانسیل سازمان، رقابت پذیری و انتظارات) و مهمتر از آن، عدم سیر تکاملی بازاریابی در این سازمان ها، انتظارات از بازاریابی به خوبی برآورده نمی شود.

از این رو، نخستین گام برای بهره مندی از مزیتهای علم بازاریابی در صنعت بانکداری، شناسایی و تعریف بهینه فرایندهای بازاریابی خدمات بانکی به منزله اجزای تشکیل دهنده و لازم  برای رشد بانک ها در این عرصه است.

بازاریابی در بانک ها :

بازاریابی خدمات بانکی شامل سه رکن اساسی به شرح ذیل است که چنانچه هر یک از آن ها به درستی انجام شوند، خدمات بانکی کشور را متحول خواهند ساخت.

بازارشناسی:  

عبارت است از شناخت نظام بازار خدمات بانکی شامل جایگاه خدمات فعلی بانک ها و قوت ها و ضعف های آنها، انتظارات، خواسته ها، ایده ها و نظرات مشتریان، شرایط و عوامل محیطی اثرگذار بر نظام بازار به ویژه سیاست های دولت و قوانین حاکم و حتی تحولات جهانی در نظام بانکی الگوهای موفق در ایران.

بازارسازی:

 بازارسازی عبارت است از استفاده از انواع تکنیک های ساده و پیچیده بازاریابی و استراتژی های رقابتی و رشد و توسعه و ابزارهای بازاریابی یا عناصر آمیخته بازاریابی جهت ایجاد و افزایش سهم بازار، سهم مشتری، سهم فرصت و منابع بیشتر و بهتر. بازارسازی در نظام بانکی نیازمند شناخت و درک مشتریان داخلی (کارکنان) و مشتریان بیرونی و ارتباط درست با آنها و پاسخگویی به نیازها و خواسته هایشان می باشد. استراتژی مبتنی بر رفتار و اخلاق حرفه ای که بتواند مناسبات و ارتباط پایدار و قابل اعتماد و اطمینان به وجود آورد، می تواند نقش مهمی در جذب و جلب مشتریان و بازارسازی داشته باشد.

بازارداری:

 یکی از مهمترین وظایف بازاریابی در نظام بانکی کشور، حفظ سهام بازار، ارتباط پایدار با مشتریان عادی به نیروهای طرفدار، هوادار و  وفادار می باشد. هر اندازه رقابت بیشتر و شدیدتر می شود، وجود مشتریان وفادار و همیشگی ارزشمندتر خواهد شد. چرا که تحقیقات بازاریابی در دنیا نشان داده که هزینه یافتن مشتری جدید در شرکت ها و بنگاه ها با توجه به نوع تولیدات و خدمات، ۳ تا ۳۰ برابر هزینه حفظ مشتریان فعلی است.

   کاربرد بازاریابی بانک ها

مدیران بازاریابی در بانک ها باید برای رقابت و برندینگ در ذهن مشتریان، خدمات نوینی شناسایی کنند. همه مدیران بانکی دریافته اند که هیچ بانکی توانایی ارائه کلیه خدمات بانکی نیست و دیگر مشتریان به دنبال بهترین بانک با این سیستم (ارائه دهنده همه خدمات ویژه بانکی) نخواهند بود.

مدیران بازاریابی و عامل و حتی هیئت مدیره بانک ها باید به دنبال فرصتها در بانک بوده و جایگاه ویژه ای را در بازار بانکی برای خود انتخاب نموده و در ذهن مشتریان بسازند. جایگاه سازی بانک ها از طراحی نشان تجاری یا لوگو شروع شده و به همه عناصر بانک تصری می یابد. جایگاه سازی بانک ها تلاشی است به منظور متمایز نمودن یک بانک از سایر بانک ها. این تلاش براساس عملکرد واقعی بانک و برای اینکه از نظر قسمت های معینی از بازار بانک برتری یابد انجام می شود. هدف از جایگاه سازی بانک ها این است که به مشتریان بگویند نسبت به تفاوت های حقیقی بانک های رقیب آگاهی یابند. بازاریابی در بانک بدون جایگاه سازی و جایگاه یابی ارزشی نخواهد داشت و مانند راننده خودرویی است که قصد دارد بر روی سه چرخ حرکت کند.

نحوه بازاریابی خدمات بانکی

بازاریابی خدمات بانکی انطباق میان منابع بانک ها و نیازهای مشتریان بانکی جهت حصول بیشترین سود دهی می باشد. بازاریابی خدمات  بانکی شامل مجموعه ای از ابزارها به منظور کمک به کالا، قیمت، مکان و ترویج است. این مجموعه شامل موارد زیر است:

۱- طراحی شعبه،

۲- بروشورهای معرفی خدمات،

۳- تهیه فیلم های آموزشی،

۴-تبلیغات خدمات بانکی،

۵- روابط عمومی،

۶- نمایش صحیح،

۷-تبلیغات پستی،

۸- تهیه طرح بازاریابی،

۹- تحقیقات بازاریابی به منظور شناسایی بازارها،

۱۰- بازاریابی تلفنی،

۱۱- فروش خدمات بانکی،

۱۲- بخش بندی بازارها،

۱۳-صادرات خدمات بانکی،

بازاریابی بانکی امروزه فعالیت جدیدی محسوب می گردد و همان گونه که گفته شد توسعه بازاریابی در بانک در ایران به کندی پیش می رود. یکی از مهمترین دلایل این است که بانکداران به روش سنتی می اندیشند. و حتی اگر هم مدیران جوان بر سر کار آیند، به دلیل ارتباط حوزه نیروی انسانی به بازاریابی خدمات بانکی ، ورود مفاهیم بازاریابی به کندی پیش می رود.

وظایف مدیریت بازاریابی در بانک:

ارائه تبلیغات صحیح

انجام پروژه های تحقیقات بازاریابی

تبادل خدمات

بهبود روند ارائه خدمات

افزایش درآمد بانک

تدوین و اجرای برنامه های روابط عمومی

برگزاری دوره های آموزش بازاریابی و رفتار سازمانی پرسنل بانک ها

وظایف مدیریت بازاریابی در بانک مانند یک کوه یخی شناور در آب است. تبلیغات قسمت بالایی است یعنی بخشی که همه آن را مشاهده و لمس می کنند. علاوه بر تبلیغات عناوین دیگری شامل: ارائه خدمات بانکی جدید، نرخ سود بانکی و روابط عمومی بانکی. قسمت های زیر سطح آب هستند و قابل مشاهده برای مشتریان نیست، عبارتند از : خط مشی ها ، استراتژی بانک ها ، برنامه ریزی بازاریابی بانکی و … می باشد.

مشتریان می تواند اثرات بخش پایینی را احساس نماید. در واقع بیش از ۹۰ درصد این کوه یخ زیر آب پنهان است.

عناصر بازاریابی خدمات بانکی

مهم ترین اصل و پایه بانک در بازاریابی مشتری می باشد لذا رضایت و ارائه خدمات سریع و بدون کاغذبازی یک عنصر اساسی در بازاریابی خدمات بانکی است.

یکی دیگر از عناصر بازاریابی خدمات بانک ها ، نقش نگهدارنده وجوه شهروندان است و باید این سرمایه ها را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای کشور کنند و در هر استراتژی بازاریابی باید به این اصل توجه جدی شود.

کاهش ریسک جهت ماندگاری خود و سرمایه های جذب گردیده

ارائه خدمات بانک ها در سطح مطلوب در هر شرایط اقتصادی ( رونق یا رکود اقتصادی).

مهمترین چالش بازاریابی خدمات بانکی یا بازاریابی در بانک ها :

تصور غلط و ناآگاهانه  مدیران بانکی در مورد بازاریابی یکی از چالش های اساسی خدمات بانکی می باشد. اطلاعات نادرست و مدیریت اشتباه در مورد بازاریابی خدمات بانکی، موجب کاهش بهره وری و درآمد بانکی می گردد. بازاریابی در بانک های ایرانی تا زمانی که افراد مجرب در حوزه بازاریابی وارد سیستم مدیریت خود ننمایند، امکان توسعه و رشد بانکداری میسر نخواهد شد.

نتیجه بازاریابی در بانک ها

بازاریابی در بانک ها زمانی در سیستم بانکداری بوجود می آید که بتوان با برنامه ریزی بازاریابی مناسب علاوه بر جذب مشتری های جدید، مشتری های موجود بانک را حفظ نمود. بازاریابی در بانک ها نیازمند آموزش مناسب، پرسنل اجرایی با انگیزه، توجه به نیازهای بازار، ایجاد زیرساخت های فنی و حقوقی و فرهنگی مناسب، افزایش انعطاف پذیری ، پاسخگویی مناسب پرسنل بانک و سیستم قیمت گذاری مناسب خدمات می باشد.

 سیستم بازاریابی در بانک ها نیازمند رشد و تکامل همه بخش ها اعم از دولت، بانکها ، بخش خصوصی و مشتریان می باشد و همه این موارد سرمایه بر می باشد. و سرمایه گذاری در بخش های بازاریابی خدمات بانکی در ذهن مشتریان ماندگار خواهد ماند.